Kundensegmentierung im B2B: Kriterien, Beispiele und Umsetzung im CRM

Kundensegmentierung bedeutet, Ihre Kunden in wenige Gruppen einzuteilen, die ein Merkmal teilen, das verändert, wie Sie sie ansprechen, betreuen oder bepreisen: Branche, Unternehmensgröße, Region, Kaufverhalten oder Umsatz. Klassisch unterscheidet man geografische, demografische, psychografische und verhaltensorientierte Kriterien. Im B2B tragen Firmenmerkmale und der Kundenwert die Hauptlast, und ein kleines Team setzt die Segmentierung mit wenigen Feldern, gespeicherten Ansichten und einem Board im CRM um.

Dieser Leitfaden erklärt, was ein Kundensegment ist und wie sich Kundensegmentierung von Zielgruppensegmentierung und Marktsegmentierung unterscheidet, zeigt die Kriterien als B2B-Tabelle mit Datenquelle und Konsequenz je Segment, rechnet die ABC-Analyse nach Umsatz an einem Beispiel durch, erklärt die RFM-Analyse für Kunden mit Folgeaufträgen und endet mit der Einrichtung in Customermates, dem Open-Source-CRM hinter diesem Artikel. Customermates segmentiert nicht automatisch, hat kein Lead-Scoring und verschickt keine E-Mail-Kampagnen. Der letzte Abschnitt sagt deshalb, was Sie von Hand erledigen und wann ein Marketing-Automation-Tool besser passt.

Was bedeutet Kundensegmentierung, und was ist ein Kundensegment?

Bei der Kundensegmentierung teilen Sie Ihre Kunden anhand gemeinsamer Merkmale, Bedürfnisse oder ihres Werts für Ihr Unternehmen in Gruppen ein. Ein Kundensegment ist eine dieser Gruppen, zum Beispiel „Fertigungsbetriebe mit 50 bis 250 Beschäftigten“ oder „Kunden, die in den letzten 90 Tagen bestellt haben“. Das Segmentierungsmodell besteht aus den Kriterien und der Regel, die jeden Kunden genau einem Segment zuordnet.

Drei Begriffe liegen nah beieinander:

• Marktsegmentierung teilt den ganzen Markt in Gruppen, um Zielmärkte auszuwählen, auch Unternehmen, die Sie noch nicht kennen. Nach Wikipedia heißen Marktsegmente, die sich auf die Kunden beziehen, Kundensegmentierung.
• Kundensegmentierung arbeitet mit den Kunden und Kontakten, die Sie kennen und im CRM finden.
• Zielgruppensegmentierung zerlegt die Gruppe, die Sie mit Marketing erreichen wollen, in Teilgruppen für Botschaften und Kampagnen. Die Zielgruppe kann auch Menschen umfassen, die noch nie gekauft haben. In kleinen B2B-Teams fallen beide oft zusammen: Das Kundensegment, von dem Sie mehr wollen, wird zur Zielgruppe.

Ein Modell kann aus wenigen schriftlichen Regeln bestehen, wie in diesem Leitfaden, oder aus einer Clusteranalyse, die Kunden nach vielen Merkmalen gleichzeitig gruppiert. Die Clusteranalyse braucht Analysewerkzeuge und viele Daten, mehr als ein Team mit einigen hundert Kunden in der Regel braucht.

Ein Segment lohnt sich, wenn es vier Prüfungen besteht (eine Checkliste von mir, keine Norm):

• Erkennbar: Ein Feld im CRM sagt, zu welchem Segment ein Kunde gehört.
• Verschieden: Sie würden etwas anders machen, etwa ein anderes Angebot, einen anderen Kontaktrhythmus oder einen anderen Preis.
• Groß genug: Genug Kunden oder Umsatz, damit sich die andere Behandlung lohnt.
• Stabil: Kunden wechseln nicht jede Woche das Segment, eine Überprüfung pro Quartal reicht.

Wenn Sie für ein Segment keine Maßnahme nennen können, streichen Sie es oder fassen Sie es mit einem Nachbarn zusammen.

Warum macht man eine Kunden- und Marktsegmentierung?

Kunden unterscheiden sich in Umsatz, Bedarf und Betreuungsaufwand, und ein kleines Team hat nicht für alle gleich viel Zeit. Segmentierung bringt vier Vorteile:

• Aufwand dorthin lenken, wo Umsatz entsteht. Wer die wichtigsten Kunden kennt, kann sie gezielt betreuen, statt jeden gleich zu behandeln.
• Angebot und Ansprache anpassen. Ein Fertigungsbetrieb und eine Arztpraxis brauchen andere Beispiele, Referenzen und Argumente.
• Risiken sichtbar machen. Hängt ein Drittel des Umsatzes an einem Kunden, oder schlafen viele frühere Kunden, zeigt das erst die Aufteilung.
• Neukundengewinnung schärfen. Das Profil Ihrer besten Segmente ist das Zielprofil für die Suche nach neuen Kunden.

Welche Kundensegmente gibt es? Die vier Kriterien im B2B

Lehrbücher nennen für Verbrauchermärkte vier Gruppen von Kriterien: geografisch, demografisch, psychografisch und verhaltensorientiert (so führt es auch Wikipedia zur Marktsegmentierung auf). Für den B2B-Bereich nennt dieselbe Seite Betriebsgröße, Branche und Standort. Nach dem englischen Wikipedia-Artikel zur Marktsegmentierung (auf Englisch) sind geografische und firmografische Merkmale im B2B am weitesten verbreitet, also Unternehmensgröße, Branche oder Standort. Lebensstil und Persönlichkeit lassen sich bei einem Unternehmen kaum erkennen. Die Tabelle nimmt deshalb Bedarf und Wert als viertes Kriterium; Lehrbücher ordnen das dem Verhalten zu, als Nutzen- oder Bedarfssegmentierung.

Beginnen Sie mit einem oder zwei Kriterien. Eine Tabelle mit fünf Kriterien und zwölf Segmenten wirkt gründlich und wird ignoriert. Den meisten kleinen Teams reicht eine firmografische Aufteilung für die Frage, wer der Kunde ist, plus Wert oder Verhalten für die Frage, wie er sich verhält und was er einbringt.

Externe Angaben in diesem Abschnitt geprüft am 3. November 2026 (Quellen am Ende).

Welche Beispiele gibt es für Kundensegmente?

Drei erfundene Unternehmen zeigen, wie sich die Kriterien kombinieren. Es sind Illustrationen, keine Richtwerte.

Verbrauchernahe Anbieter wie Onlineshops segmentieren nach Alter, Wohnort oder Kaufhistorie. Ein B2B-Team segmentiert Unternehmen, und die Personen dort erben das Segment ihres Unternehmens.

Ein praxistauglicher Satz aus fünf Segmenten für ein kleines B2B-Team mit Wiederkäufen mischt Wert und Verhalten (mein Vorschlag, kein Branchenstandard):

1. Schlafend: keine Bestellung in den letzten 12 Monaten.
2. Neu: erste Bestellung vor weniger als 12 Monaten. Sie liegen beim Umsatz nur deshalb unten, weil sie neu sind.
3. Schlüsselkunden: ABC-Klasse A, die Kunden, die den größten Teil Ihres Umsatzes bringen.
4. Kernkunden: ABC-Klasse B.
5. Kleinkunden: ABC-Klasse C.

Jeder Kunde gehört zu genau einem Segment. Schreiben Sie die Regeln deshalb in dieser Reihenfolge auf: erst Schlafend, dann Neu, dann A, B und C nach Umsatz. Ohne Reihenfolge landet ein neuer Schlüsselkunde in zwei Segmenten.

Wie funktioniert die ABC-Analyse nach Umsatz?

Die ABC-Analyse ist ein verbreiteter Weg, Kunden nach Wert einzuteilen, und für ein Team ohne Analyseabteilung leicht umzusetzen. Sie reihen die Kunden nach Umsatz und schneiden die Liste in drei Klassen: A für die wenigen Kunden mit dem größten Teil des Umsatzes, B für die Mitte, C für den langen Schwanz. Die Lehrbuchannahme ist das Pareto-Prinzip: Etwa 20 Prozent der Kunden bringen 80 Prozent des Umsatzes. Verstehen Sie das als Faustregel. Die Wikipedia zur ABC-Analyse nennt diesen Fall idealtypisch, schreibt, dass die Ergebnisse des Pareto-Ansatzes in der Realität selten erreicht werden, und hält fest, dass jedes Unternehmen die Prozentzahlen selbst festlegt. Die Klassengrenzen bestimmen also Sie. Als Maßstab dienen Umsatz oder, wenn Sie ihn kennen, der Deckungsbeitrag.

1. Listen Sie alle Kunden mit ihrem Umsatz für einen festen Zeitraum auf, meist die letzten 12 Monate.
2. Sortieren Sie absteigend und ergänzen Sie den Anteil jedes Kunden am Gesamtumsatz.
3. Addieren Sie die Anteile von oben, sodass jede Zeile den kumulierten Anteil zeigt.
4. Ziehen Sie zwei Linien, wo der kumulierte Anteil Ihre Grenzen überschreitet, zum Beispiel bei 70 und 90 Prozent. Kunden über der ersten Linie sind A, zwischen den Linien B, darunter C.

So sieht das Ergebnis für zehn erfundene Kunden aus (Umsatz in Tausend Euro in 12 Monaten, insgesamt 500):

Echte Listen sehen selten nach 20 und 80 aus. Im Beispiel bringen die drei größten Kunden, 30 Prozent der Liste, 70 Prozent des Umsatzes, und das ist normal. Die Tabelle zeigt außerdem ein Risiko, das Sie benennen sollten: Kunde 1 allein macht 36 Prozent des Umsatzes aus.

Die ABC-Analyse nach Umsatz hat Grenzen. Umsatz ist kein Gewinn: Ein großer Kunde, der zehnmal so viel Betreuung braucht, kann weniger einbringen als ein kleinerer. Neue Kunden stehen unten, weil sie gerade erst angefangen haben, deshalb nimmt der Satz aus fünf Segmenten sie vorher heraus. Und die Methode reiht die Vergangenheit, nicht das Potenzial: Ergänzen Sie für Kunden, die Sie ausbauen wollen, eine kurze Notiz zum Wachstumspotenzial.

Wenn Sie wissen, welche Segmente den Umsatz bringen, zeigt der Leitfaden zur Kundenakquise, wie Sie berechnen, was ein Neukunde je Kanal kostet, damit Sie gezielt nach weiteren Kunden wie Ihrer A-Klasse suchen.

Wie funktioniert die RFM-Analyse, und wann passt sie?

Die RFM-Analyse bewertet jeden Kunden mit drei Fragen: Recency (wann war die letzte Bestellung), Frequency (wie oft bestellt der Kunde) und Monetary Value (wie viel gibt er aus). Die Wikipedia zur RFM-Analyse beschreibt sie als Marketinginstrument zur Kundenbewertung: Jeder Faktor erhält Punkte, und die Summe zeigt den Wert des Kunden für das Unternehmen.

Für ein kleines Team genügen drei Stufen je Frage. Die Grenzen in der Tabelle sind Beispiele; legen Sie Ihre danach fest, wie oft Ihre Kunden tatsächlich bestellen.

Aus den Werten bilden Sie mit einfachen Regeln vier Segmente, in dieser Reihenfolge geprüft:

• Verloren: Recency 1. Seit einem Jahr nichts; entscheiden Sie einmal, ob Sie den Kunden zurückgewinnen oder gehen lassen.
• Abwandernd: Recency 2 und Frequency 2 oder 3. Sie haben regelmäßig bestellt und sind still geworden; rufen Sie zuerst hier an.
• Einmalbesteller: Frequency 1 und Recency 2 oder 3. Sie haben im letzten Jahr einmal bestellt; sorgen Sie dafür, dass die zweite Bestellung kommt.
• Stammkunden: Recency 3 und Frequency 2 oder 3. Halten Sie sie zufrieden und fragen Sie nach Empfehlungen.

Jede Kombination der Werte landet in genau einem der vier Segmente.

Sortieren Sie innerhalb jedes Segments nach dem Monetary-Wert, damit Sie die wertvollsten Kunden zuerst anrufen.

Die RFM-Analyse passt zu Unternehmen, deren Kunden wieder bestellen: Großhandel, Verbrauchsmaterial, Verlängerungen, laufende Betreuung. Sie passt nicht zu einem Unternehmen, das alle paar Jahre ein großes Projekt verkauft, denn die Häufigkeit ist dort fast überall 1. Nehmen Sie dann die ABC-Analyse nach Umsatz und eine Notiz zu Bedarf und Potenzial.

Wie segmentieren Sie Ihre Kunden in fünf Schritten?

1. Schreiben Sie das Ziel in einem Satz auf. Zum Beispiel: „entscheiden, wer einmal im Quartal einen Anruf bekommt“. Das Ziel sagt Ihnen, welches Kriterium passt.
2. Wählen Sie ein oder zwei Kriterien aus der Tabelle oben und legen Sie drei bis fünf Segmente mit je einer schriftlichen Regel fest.
3. Legen Sie die Daten in Feldern ab. Ein Segment, das Sie nicht aus einem Feld ablesen können, lässt sich nicht filtern, nicht auswerten und von Kolleginnen nicht prüfen.
4. Ordnen Sie jeden Kunden zu und prüfen Sie zehn davon von Hand. Widersprechen Sie bei drei von zehn dem Ergebnis, braucht die Regel Arbeit.
5. Geben Sie jedem Segment eine Maßnahme und eine verantwortliche Person und legen Sie einen Prüftermin fest. Für die meisten kleinen Teams genügt eine Prüfung pro Quartal.

Segmente schärfen auch den Rest Ihres Vertriebs. Das Zielprofil, mit dem Sie einen Lead qualifizieren (siehe Lead vs. Prospect), ist ein aufgeschriebenes Segment: die Kunden, von denen Sie mehr wollen. Und eine Customer-Journey-Map funktioniert am besten für ein Segment nach dem anderen, denn die Touchpoints einer Agentur mit zehn Beschäftigten und eines Fertigers mit 300 unterscheiden sich.

Darf ich Kundendaten segmentieren? Hinweis zur DSGVO

Sobald ein Segment an Daten benannter Personen hängt, etwa Ansprechpartner oder Einzelunternehmer, verarbeiten Sie personenbezogene Daten. Eine mögliche Grundlage ist Art. 6 Abs. 1 Buchstabe f der DSGVO, die Verarbeitung zur Wahrung berechtigter Interessen des Verantwortlichen oder eines Dritten, sofern nicht die Interessen oder Grundrechte der betroffenen Person überwiegen (Art. 6 DSGVO bei dejure.org). Ob die interne Auswertung Ihrer Kunden nach Umsatz, Branche oder Bestellverhalten darunter fällt, ist eine Abwägung für Ihren Fall, die Sie selbst treffen und sinnvollerweise festhalten. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung.

Zwei praktische Hinweise: Tragen Sie in ein Segmentfeld nur ein, was Sie für die Betreuung brauchen, keine privaten Merkmale. Und prüfen Sie getrennt, ob Sie jemanden werblich ansprechen dürfen: Für E-Mail-Werbung gelten eigene Regeln, die der Leitfaden zur Kundenakquise im B2B zusammenfasst. Geprüft am 3. November 2026.

Wie richten Sie die Kundensegmentierung in Customermates ein?

Customermates ist unser Produkt, ein Open-Source-CRM. Es hält Ihre Kunden, die Menschen dort und ihre Deals an denselben Datensätzen fest (und in Tarifen mit dem Unified Inbox auch ihre Nachrichten), und Felder, Filter, gespeicherte Ansichten, Board und Dashboard-Diagramme reichen aus, um die Segmente oben zu führen. Es ordnet Segmente nicht selbst zu: Sie setzen den Wert nach der Regel, die Sie aufgeschrieben haben.

1. Segmentfelder an den Organisationen anlegen

   Öffnen Sie unter Konfigurieren die Liste mit Ihren Kundenfirmen, meist Organisationen, wählen Sie Hinzufügen, dann Feld, und legen Sie ein Feld vom Typ Einzelauswahl „Segment“ mit Ihren Optionen an (zum Beispiel Schlüsselkunde, Kernkunde, Kleinkunde, Neu, Schlafend). Ergänzen Sie „Branche“ und „Größe“ (1 bis 10, 11 bis 50, 51 bis 250, über 250 Beschäftigte) ebenfalls als Einzelauswahl, damit Diagramme danach gruppieren können. Für RFM oder ABC kommen ein Feld vom Typ Geldbetrag „Umsatz 12 Monate“ und ein Datum-Feld „Letzte Bestellung“ dazu. Datensatz-Tags gibt es nicht; ein Mehrfachauswahl-Feld ist das Gegenstück, wenn eine Firma zu mehreren Gruppen gehört. Ein neuer Workspace startet ohne Listen; in Customermates Cloud kann die KI-Einrichtung sie für Sie anlegen.

2. Felder füllen

   Klicken Sie in der Tabelle auf einen Wert, um ihn direkt zu ändern. Liegen Ihre Kunden in einer Tabellenkalkulation, ergänzen Sie eine Spalte „Segment“ und holen die Datei mit Aus Datei hinzufügen (Excel oder CSV) herein: Der Assistent ordnet Spalten zu und lässt Sie neue oder vorhandene Datensätze wählen. Ein berechnetes Feld kann den Deal-Wert addieren, der mit einer Organisation verknüpft ist, wenn Sie den Umsatz berechnen lassen möchten; prüfen Sie in der Vorschau, dass es das zählt, was Sie als Umsatz verstehen. Felder, Import und Ansichten beschreibt die Anleitung zu Datensätzen.

3. Pro Segment eine Ansicht speichern

   Öffnen Sie Filter, wählen Sie Segment ist Schlüsselkunde, sortieren Sie nach „Umsatz 12 Monate“ oder „Letzte Bestellung“ und speichern Sie mit Als Ansicht speichern. Filter werden mit UND verknüpft, „Schlüsselkunde und Branche Fertigung“ funktioniert also; für „Schlüsselkunde oder Kernkunde“ wählen Sie beide Werte im selben Segment-Filter. Bei den Kontakten zeigt das Filtermenü auch die Felder verknüpfter Listen, Sie können Personen also nach dem Segment ihrer Organisation filtern. Gespeicherte Ansichten sind persönlich: Jede Kollegin legt ihre eigenen an, und ein geteilter Link öffnet sich als ungespeicherte Änderung, die sie speichern kann.

4. Das Board nach Segment öffnen

   Wählen Sie unter Darstellung das Board und gruppieren Sie nach „Segment“. Jedes Segment wird eine Spalte, und das Ziehen einer Karte verschiebt die Firma in ein anderes Segment. Ein Board gruppiert nach einem Auswahlfeld der eigenen Liste; lassen Sie „Segment“ daher an den Organisationen und öffnen Sie das Board dort.

5. Die Segmente im Dashboard auswerten

   Fügen Sie Diagramm-Widgets hinzu: einen Ring, der Organisationen nach „Segment“ zählt, ein Balkendiagramm der Organisationen nach „Branche“ und ein Diagramm mit Deals als Quelle, das den Deal-Wert nach dem Segment der Organisation summiert. Ein Deal, der mit zwei Organisationen verknüpft ist, zählt in beiden Gruppen voll. Widgets sind persönlich, und mit Als Vorlage freigeben starten Kolleginnen ihre eigene Kopie. Die Seite zum Reporting listet die Diagrammstile, die Dashboard-Anleitung den Widget-Editor.

Die Diagramme zeigen, wo jedes Segment heute steht. Sie verfolgen nicht, wie Kunden im Zeitverlauf zwischen Segmenten wechseln. Menschen und ihre Deals bleiben an denselben Kontakt- und Organisationsdatensätzen, das Segment ist also überall sichtbar, wo Sie arbeiten.

In Customermates Cloud kann der Assistent Mate mit gehosteten KI-Credits die Datenqualität prüfen:

Wenn Sie lieber Claude, ChatGPT oder einen anderen KI-Client nutzen, gibt ihm der MCP-Server Zugriff auf dieselben Datensätze, mit Ihrem eigenen KI-Anbieter.

FAQ

Externe Angaben geprüft am 3. November 2026 anhand der Wikipedia-Artikel zu Marktsegmentierung, ABC-Analyse und RFM-Analyse, des englischen Wikipedia-Artikels zur Market segmentation und von Art. 6 DSGVO bei dejure.org. Das beschriebene Verhalten von Customermates stammt aus der Produktdokumentation zu Datensätzen und Ansichten, Filtern und Dashboards.