Customer Journey: Phasen, Touchpoints und wie Sie die Kundenreise im CRM sichtbar machen

Die Customer Journey (deutsch: Kundenreise) beschreibt den Weg, den eine Person mit Ihrem Unternehmen geht: Sie wird auf ein Problem und auf Sie aufmerksam, vergleicht Angebote, kauft, nutzt das Produkt und bleibt, und empfiehlt Sie im besten Fall weiter. Jede Phase besteht aus Touchpoints, also Kontaktpunkten wie einem Beitrag, einer E-Mail, einem Anruf oder einem Termin. Im B2B sind die meisten davon Gespräche mit konkreten Personen. Deshalb zeigt ein CRM wie Customermates, das E-Mails, Nachrichten, Gesprächsnotizen und Deals am Kontakt festhält, die Customer Journey genauer als jedes Schaubild.

Dieser Leitfaden erklärt die fünf Phasen und ihre Touchpoints, den Unterschied zwischen Customer Journey, Kundenlebenszyklus und Sales Pipeline, eine kurze Methode für die Customer Journey Map und wie Sie die tatsächliche Kundenreise jedes Kontakts im CRM analysieren.

Was versteht man unter der Customer Journey?

Die Customer Journey ist die gesamte Abfolge von Kontakten einer Person mit Ihrem Unternehmen, aus deren Sicht betrachtet. Sie beginnt, bevor die Person Ihren Namen kennt, nämlich wenn sie ein Problem bemerkt, und sie endet nicht mit dem Kauf: Einarbeitung, Support, Verlängerung und Empfehlung gehören dazu.

Zwei Begriffe tauchen in jeder Erklärung auf:

• Touchpoint (Kontaktpunkt): jede Stelle, an der die Person Ihrem Unternehmen begegnet. Direkte Touchpoints steuern Sie selbst und können sie festhalten (eine Vertriebs-E-Mail, ein Demo-Termin, eine Rechnung). Indirekte finden anderswo statt (ein Bewertungsportal, die Empfehlung eines Kollegen, ein geteilter Beitrag).
• Pain Point: ein Moment, in dem die Reise schwerer wird als nötig, etwa drei Tage Warten auf ein Angebot oder dieselben Angaben noch einmal für eine zweite Ansprechperson.

Der Zweck ist praktisch: die Phasen finden, in denen Interessenten abspringen oder warten, und diese zuerst verbessern.

Die 5 Phasen der Customer Journey

Die meisten Modelle arbeiten mit fünf Phasen. Die Tabelle zeigt, was der Kunde in jeder Phase tut, typische Touchpoints im B2B und was sich festzuhalten lohnt.

Welche 4 Phasen der Customer Journey gibt es, und warum manchmal 7?

Eine verbindliche Zahl gibt es nicht. Vier-Phasen-Modelle fassen Retention und Advocacy zur Phase „Loyalität“ zusammen. Sieben-Phasen-Modelle teilen den Anfang auf (Bedarf, Recherche, Bewertung) oder führen das Onboarding als eigene Phase. Wählen Sie das Modell, das zum tatsächlichen Kaufverhalten Ihrer Kunden passt, und verwenden Sie überall dieselben Namen, vor allem bei den Deal-Phasen im CRM. Dann bedeutet eine Phase im Meeting dasselbe wie im Bericht.

Was sich in der B2B Customer Journey ändert

Eine B2B-Kundenreise dauert länger und betrifft mehrere Personen. Typisch sind eine Nutzerin, die das Problem spürt, ein Geschäftsführer mit dem Budget und manchmal jemand aus Buchhaltung oder IT, der prüft. Jede dieser Personen hat eigene Touchpoints, und die Reise geht erst weiter, wenn sich die Gruppe einig ist. Daraus folgt:

• Personen erfassen, nicht nur Firmen. Halten Sie fest, wer was gesagt hat. Der Einwand der Buchhaltung gehört zu dieser Person, nicht zu „der Firma“.
• Die meisten Touchpoints sind Gespräche. E-Mails, LinkedIn-Nachrichten, Anrufe und Termine tragen die Reise. Liegen sie in persönlichen Postfächern, sieht niemand, wo ein Deal wirklich steht.

Customer Journey, Kundenlebenszyklus und Sales Pipeline: der Unterschied

Drei Begriffe, die oft vermischt werden:

Die Pipeline bildet den Entscheidungsteil der Customer Journey im Detail ab. Wie Sie Phasen, Werte und nächste Schritte anlegen, erklärt der Leitfaden zur Sales Pipeline und ihren Phasen.

Customer Journey Map erstellen: Mapping in fünf Schritten

Eine Customer Journey Map ist die visuelle Darstellung des typischen Wegs einer Kundengruppe. Für die erste Version brauchen Sie keine spezielle Software; ein Whiteboard oder eine Tabelle reicht.

1. Eine Kundengruppe wählen

   Erstellen Sie eine Map pro Persona oder Segment, zum Beispiel „Inhaber einer Agentur mit 10 bis 50 Mitarbeitenden“. Eine Map für alle hilft niemandem.

2. Touchpoints je Phase sammeln

   Schreiben Sie unter die fünf Phasen jeden bekannten Kontaktpunkt. Fragen Sie Vertrieb und Service, nicht nur das Marketing: Sie kennen die Anrufe und E-Mails.

3. Die Map mit echten Kontakten abgleichen

   Nehmen Sie zehn Kunden, die in den letzten Monaten gekauft haben, und lesen Sie ihre tatsächliche Historie: erster Kontakt, jedes Gespräch, wie lange jede Phase gedauert hat. An dieser Stelle ändert sich die Map meistens.

4. Pain Points und Lücken markieren

   Markieren Sie, wo Interessenten warten mussten, sich wiederholen mussten oder abgesprungen sind. Eine lange Pause nach der Demo oder ein Nachfassen ohne Zuständigen sind häufige Funde.

5. Eine Sache ändern und messen

   Nehmen Sie den größten Pain Point, ändern Sie ihn und vergleichen Sie die nächsten zehn Kontakte. Dann aktualisieren Sie die Map.

Den dritten Schritt lassen die meisten Teams aus, weil die echte Historie über Postfächer, Telefone und Kalender verstreut ist. Genau dieser Schritt macht die Map aber erst richtig.

Customer Journey Analyse: Die echte Kundenreise steht am Kontakt im CRM

Eine Customer Journey Map zeigt den typischen Weg. Für die Analyse des tatsächlichen Wegs eines Kunden brauchen Sie jeden Touchpoint an einer Stelle, beim jeweiligen Kontakt. Dafür ist ein CRM da: Der Kontakt hält Gespräche, Notizen, Deals und Termine zusammen, sodass jede Person im Team ihn öffnen und die bisherige Kundenreise lesen kann. Wie Sie jede Konversation dem richtigen Datensatz zuordnen, beschreibt der Leitfaden zum Kundeninteraktionsmanagement.

Die Kundenreise in Customermates sichtbar machen

Customermates ist ein Open-Source-CRM. Die folgende Einrichtung nutzt die Kontaktverwaltung und den Posteingang. Der Posteingang braucht Customermates Cloud ab dem Pro-Tarif; Starter und selbst gehostete Installationen haben keinen Posteingang.

1. Alle Adressen am Kontakt pflegen

   Tragen Sie E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Social-Media-Profile in das Feld Kontaktdaten des Kontakts ein. Nachrichten werden über diese Angaben Datensätzen zugeordnet, sodass jede Konversation mit dieser Adresse beim selben Kontakt landet.

2. Kanäle verbinden

   Verbinden Sie E-Mail, LinkedIn, WhatsApp, Instagram oder Telegram in Ihrem Profil. In den Konversationseinstellungen verknüpfen Sie Teilnehmende ohne passenden Datensatz mit einem bestehenden Kontakt oder legen einen neuen an. Die Anleitung zum Posteingang erklärt Zuordnung und Verknüpfung im Detail.

3. Quelle und Phasen anlegen

   Legen Sie bei Kontakten ein Feld vom Typ Einzelauswahl „Quelle“ für die Awareness-Phase an und nutzen Sie Deal-Phasen für Abwägung und Entscheidung. Für die Kundenbindung reicht ein Datumsfeld wie „Verlängerung“.

4. Die Kundenreise lesen

   Öffnen Sie den Kontakt: Verknüpfte Deals und Notizen stehen in der Übersicht, Änderungen unter Aktivitäten, und der Link in den Kontaktdaten öffnet alle Konversationen mit dieser Person. Für einen gemeinsamen Verlauf fügen Sie dem Dashboard ein Widget Aktivitätsverlauf hinzu und filtern es nach Verknüpfte Datensätze; die Anleitung zum Dashboard zeigt, was ein Aktivitätsverlauf enthalten kann.

Die Customer Journey von Mate oder Ihrer eigenen KI zusammenfassen lassen

In Customermates Cloud liest der Assistent Mate den Kontakt, seine Deals und Konversationen und schreibt die Zusammenfassung für Sie, mit gehosteten KI-Credits:

Wenn Sie lieber Claude, ChatGPT oder einen anderen Client nutzen, gibt ihm der MCP-Server, erklärt in diesem Leitfaden, denselben Zugriff auf Kontakte, Aktivitäten und Konversationen, mit Ihrem eigenen KI-Anbieter.

FAQ

Externe Definitionen geprüft am 31. Oktober 2026 anhand des Artikels der Nielsen Norman Group zu Customer Journey Maps und der Phasenmodelle in den aktuellen Google-Ergebnissen für „Customer Journey“.