Kaltakquise: Tipps für die Telefonakquise im B2B, mit Leitfaden und Rechtslage

Kaltakquise ist die erste Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden, zu denen noch keine Geschäftsbeziehung besteht, meist per Telefon. In Deutschland ist telefonische Kaltakquise gegenüber Verbrauchern ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung verboten; im B2B ist sie erlaubt, wenn Sie von einer mutmaßlichen Einwilligung des angerufenen Unternehmens ausgehen dürfen. Erfolgreich wird sie mit einer kurzen, recherchierten Liste, einem klaren Grund für jeden Anruf und einem festgehaltenen nächsten Schritt nach jedem Gespräch.

Dieser Leitfaden führt durch die Kaltakquise B2B von der Rechtslage über die Anrufliste bis zum Nachfassen: ein Gesprächseinstieg zum Anpassen, Antworten auf die häufigsten Einwände, gute Zeiten für die Telefonakquise und eine Vorlage für das Gesprächsprotokoll. Customermates, das CRM hinter diesem Artikel, hat keine Telefonanlage und keinen Dialer; es hält Gesprächsnotizen, Kontakte, nächste Schritte und Pipeline fest. Der letzte Abschnitt zeigt diese Einrichtung.

Was ist Kaltakquise?

Kaltakquise bezeichnet jeden ersten Kontakt zu einer Person oder Firma, die Sie noch nicht kennt und nicht um Kontakt gebeten hat. Das Gegenstück ist die Warmakquise: Dort gibt es schon eine Verbindung, etwa eine Empfehlung, einen Messekontakt oder eine Anfrage.

Das ist der Grund, warum Kaltakquise in Deutschland so oft Telefonakquise bedeutet: Für Werbung per E-Mail gilt auch im B2B die strengere Regel. Wie Sie nach einem Gespräch rechtssicher per E-Mail nachfassen, steht im Leitfaden zur Follow-up-Email im Vertrieb.

Ist Kaltakquise erlaubt? Die Rechtslage in Deutschland

Stand der folgenden Angaben: geprüft am 31. Oktober 2026 anhand von § 7 UWG, § 7a UWG und § 20 UWG. Dies ist keine Rechtsberatung; prüfen Sie Ihren Einzelfall, besonders bevor Sie Adresslisten kaufen.

Was heißt mutmaßliche Einwilligung?

Sie dürfen ein Unternehmen anrufen, wenn Sie aufgrund konkreter Umstände annehmen dürfen, dass es an Ihrem Angebot interessiert ist. Gerichte verlangen dafür einen sachlichen Bezug zwischen Ihrem Angebot und dem Geschäft des Angerufenen. Ein allgemeines Interesse, das jedes Unternehmen haben könnte, reicht in der Regel nicht.

Halten Sie den Grund für jeden Anruf in Ihrer Liste fest. Er ist zugleich Ihr Gesprächseinstieg und Ihre Begründung, falls jemand nachfragt.

Ist Cold Calling strafbar?

Nein, nicht im Sinne des Strafrechts. Werbeanrufe bei Verbrauchern ohne Einwilligung sind eine Ordnungswidrigkeit mit Bußgeld; unzulässige Anrufe im B2B führen vor allem zu Abmahnungen und Unterlassungsforderungen, die teuer werden können. Zwei Regeln gelten immer: Sagen Sie zu Beginn, wer Sie sind und dass es um ein Angebot geht, und rufen Sie nicht wieder an, wenn jemand das ablehnt. Notieren Sie diesen Widerspruch so, dass Ihr ganzes Team ihn sieht.

Vor dem Anruf: eine kurze, recherchierte Liste

Die meisten schlechten Anrufe scheitern vor dem Wählen. 30 gut ausgewählte Unternehmen sind mehr wert als 300 Namen aus einem Verzeichnis, weil jeder Anruf einen Grund braucht, rechtlich wie inhaltlich.

Nehmen Sie sich vor jedem Anruf zwei bis drei Minuten für Website und Profil der Person. Gesucht ist ein Fakt für den Einstieg, keine Biografie. Ob sich ein Unternehmen überhaupt lohnt, prüfen Sie mit den Kriterien aus dem Leitfaden zur Leadqualifizierung mit BANT, CHAMP und MEDDIC.

Gesprächsleitfaden: die ersten 30 Sekunden

Ihr Gegenüber ist gerade mit etwas anderem beschäftigt und entscheidet in der ersten halben Minute, ob es zuhört. Nennen Sie Namen und Firma, den Grund für genau diesen Anruf und stellen Sie eine Frage, die sich leicht beantworten lässt.

Einstieg zum Anpassen:

Warum das funktioniert:

• Name und Firma zuerst. Wer sich versteckt, verliert Vertrauen, und die Werbeabsicht muss ohnehin offen sein.
• Ein Anlass, der den Angerufenen betrifft. „Ich habe gesehen, dass Sie Monteure suchen“ wirkt besser als „Wir sind ein führender Anbieter von“.
• Ein Problem statt einer Produktvorstellung. Wählen Sie das Problem, das für diese Rolle am wahrscheinlichsten zählt.
• Eine Frage mit einem einfachen Ausweg. „Oder ist das schon gelöst?“ nimmt Druck heraus und bringt oft ehrlichere Antworten.

Fragen, die das Gespräch tragen

Wenn Ihr Gegenüber einsteigt, fragen Sie, bevor Sie präsentieren:

• „Wie lösen Sie [Problem] heute?“
• „Was passiert, wenn [Problem] schiefgeht?“
• „Wer ist beteiligt, wenn Sie daran etwas ändern?“
• „Wann wäre es realistisch, sich das anzusehen?“

Schreiben Sie die Antworten mit. Sie sind der Stoff für Ihre Follow-up-Email und für den Termin.

Den Termin vereinbaren

Fragen Sie nach einem konkreten Termin: „Passt Ihnen Dienstag um 10 Uhr oder Donnerstag um 14 Uhr für 20 Minuten mit Bildschirmfreigabe?“ Bestätigen Sie Uhrzeit, E-Mail-Adresse und wer noch dabei sein sollte, und schicken Sie die Einladung direkt nach dem Gespräch.

Einwände in der Kaltakquise beantworten

Einwände in der ersten Minute sind meist Reflexe, keine Entscheidungen. Nehmen Sie sie an, stellen Sie eine Frage, und akzeptieren Sie ein echtes Nein.

Ist die Antwort ein klares Nein, bedanken Sie sich und beenden Sie das Gespräch. Notieren Sie „kein Interesse“ mit Grund, damit niemand aus dem Team nächste Woche wieder anruft. Bei einer ausdrücklichen Ablehnung weiterer Anrufe entfällt auch die mutmaßliche Einwilligung.

Wann anrufen, und wie oft?

Eine allgemeingültige beste Uhrzeit gibt es nicht; Ihre Zielgruppe zählt mehr als jeder Durchschnittswert. Als Ausgangspunkt:

• In Blöcken telefonieren. Ein oder zwei konzentrierte Blöcke von 45 bis 90 Minuten bringen mehr als verstreute Anrufe.
• Ungünstige Zeiten meiden. Montagmorgen, Mittagszeit und Freitagnachmittag sind meist schwierig.
• Zeiten variieren. Wer um 10 Uhr nie abnimmt, ist vielleicht um 8:30 oder 16:30 Uhr erreichbar. Inhaber und Handwerksbetriebe erreichen Sie oft früh.
• Versuche verteilen. Mehrere Versuche über zwei bis drei Wochen, zu verschiedenen Zeiten, bevor Sie jemanden als nicht erreichbar markieren.
• Ein Nein respektieren. Festhalten und nicht wieder anrufen.

Wie hoch ist die Erfolgsquote der Telefonakquise?

Dafür gibt es keine verlässliche allgemeine Zahl; veröffentlichte Werte stammen meist von Anbietern und hängen stark von Branche, Liste und Ziel ab. Messen Sie Ihre eigene Quote in drei Zahlen pro Block: Wählversuche, Gespräche und vereinbarte Termine. Nach einigen Wochen wissen Sie, wann Ihre Zielgruppe abnimmt und wie viele Gespräche Sie für einen Termin brauchen.

Vorzimmer und Mailbox

Im Vorzimmer offen sagen, wer Sie sind und worum es geht, und um Hilfe bitten statt zu tricksen: „Ich möchte mit der Person sprechen, die für [Thema] zuständig ist. Ist das Herr [Name], und wann erreiche ich ihn am besten?“ Eine Mailbox-Nachricht bleibt unter 30 Sekunden: Name, Firma, der Anlass in einem Satz, Ihre Nummer zweimal langsam.

Jedes Gespräch festhalten, damit das Nachfassen klappt

Ein gutes Gespräch ohne Nachfassen ist ein verlorenes Gespräch. Die wichtigste Gewohnheit: das Ergebnis notieren, bevor Sie die nächste Nummer wählen.

Am nächsten Schritt bleiben die meisten Chancen hängen. Steht ein Termin, gehört der Deal mit Phase und nächstem Schritt in Ihre Sales Pipeline. Wie ein CRM für den Vertrieb Anrufe, Deals und nächste Schritte zusammenhält, erklärt ein eigener Leitfaden.

Kaltakquise mit Customermates festhalten

Customermates ist ein Open-Source-CRM aus Deutschland. Es telefoniert nicht: Es gibt keinen Dialer, keine Gesprächsaufzeichnung und keine Telefonie. Sie rufen von Ihrem Telefon oder Ihrer bestehenden Telefonanlage an, und Customermates hält alles rund um den Anruf fest, mit der Kontaktverwaltung im Mittelpunkt. Was ein CRM grundsätzlich leistet, erklärt der Artikel Was ist ein CRM?.

1. Liste „Anrufe“ anlegen

   Legen Sie unter Konfigurieren eine Liste „Anrufe“ an, mit einem Feld vom Typ Datum und Uhrzeit „Angerufen am“, einem Feld vom Typ Einzelauswahl „Ergebnis“ (Nicht erreicht, Vorzimmer, Rückruf, Kein Interesse, Termin vereinbart), einem Feld vom Typ Datum „Nächster Schritt“ und einer Beziehung zu Ihren Kontakten und Deals. Listen, Felder und Beziehungen erklärt die Anleitung zu Datensätzen.

2. Nummer am Kontakt pflegen

   Telefonnummern und E-Mail-Adressen stehen im Feld Kontaktdaten des Kontakts. So zeigt der Kontakt, wen Sie angerufen haben, jedes protokollierte Gespräch und den verknüpften Deal an einer Stelle.

3. Direkt nach dem Auflegen protokollieren

   Legen Sie einen Datensatz in „Anrufe“ an, wählen Sie das Ergebnis und schreiben Sie in die Notizen, was gesagt wurde. Eine Minute pro Anruf reicht.

4. Nächste Schritte im Blick

   Sortieren Sie die Liste nach „Nächster Schritt“ und speichern Sie das als Ansicht, oder öffnen Sie sie unter Darstellung als Kalender, damit jeder zugesagte Rückruf auf seinem Tag steht. Wie dasselbe Muster aus Datum und gespeicherter Ansicht bei Kontakten und Deals funktioniert, zeigt die Seite zum Nachfassen mit Customermates.

In Customermates Cloud übernimmt der Assistent Mate das Protokollieren aus einem Satz und nutzt dafür gehostete KI-Credits:

Mate legt den Datensatz verknüpft mit dem Kontakt an und speichert die E-Mail als Entwurf, den Sie lesen und selbst senden. Mit Ihrem eigenen KI-Client wie Claude oder ChatGPT erreichen Sie dieselben Daten über den MCP-Server.

FAQ

Rechtliche Angaben geprüft am 31. Oktober 2026 anhand von § 7 UWG, § 7a UWG und § 20 UWG.