Vertriebskanäle im B2B: Arten, Beispiele und wie Sie die richtigen wählen

Vertriebskanäle sind die Wege, auf denen ein Kunde bei Ihnen kauft: der eigene Außen- und Innendienst, die Website, Handelsvertreter und Händler, Marktplätze oder ein Ladengeschäft. Im direkten Vertrieb verkaufen Sie selbst, im indirekten Vertrieb verkauft ein Partner für Sie, und die meisten Unternehmen kombinieren beides (Multichannel). Wählen Sie die Kanäle danach, wo Ihre Zielkunden ohnehin suchen und kaufen, und halten Sie den Kanal an jedem Deal fest, damit Sie sehen, welcher tatsächlich Kunden bringt.

Dieser Leitfaden erklärt, was ein Vertriebskanal ist und wie er sich vom Vertriebsweg unterscheidet, welche Arten es im B2B und B2C gibt, wie sich direkter und indirekter Vertrieb unterscheiden, wie Sie Kanäle nach Kosten, Kontrolle, Tempo und Eignung vergleichen, wie Sie mit einem Rechenbeispiel messen, welcher Kanal sich lohnt, und wie Sie den Kanal im CRM je Deal erfassen. Customermates, das CRM hinter diesem Leitfaden, kann den Kanal an einem Deal speichern und Ergebnisse nach Kanal auswerten. Es ist kein Attributions- oder E-Commerce-Werkzeug; der letzte Abschnitt sagt offen, wann ein anderes Werkzeug besser passt.

Wie ein Lead gefunden und qualifiziert wird, bevor er einen Kanal hat, zeigt der Leitfaden zur Lead Generierung im B2B. Die übergeordnete Frage, wie Sie neue Kunden gewinnen, behandelt der Leitfaden zur Kundenakquise.

Was sind Vertriebskanäle?

Ein Vertriebskanal ist der Weg, auf dem ein Verkauf zustande kommt: wer mit dem Kunden spricht und wo. Für einen Softwareanbieter kann das der Demo-Termin des Gründers, eine Anmeldeseite oder ein Reseller sein. Für einen Hersteller sind es oft ein Großhändler und der Fachhandel. Für eine Beratung sind es häufig Empfehlungen anderer Berater.

Zwei Abgrenzungen helfen:

• Vertriebskanal und Marketingkanal: Ein Marketingkanal (ein LinkedIn-Beitrag, ein Newsletter, Suchanzeigen) holt Aufmerksamkeit. Der Vertriebskanal ist der Weg, auf dem der Kauf vereinbart wird. Ein Interessent kann Sie über drei Marketingkanäle kennenlernen und trotzdem über einen einzigen Vertriebskanal kaufen.
• Vertriebskanal und Vertriebsweg: Im Alltag werden beide Begriffe meist gleichbedeutend verwendet; auch Vertriebswege, Absatzwege oder Absatzkanäle meinen im Kern dasselbe. Bei Waren beschreibt der Vertriebsweg oft, wie die Ware zum Kunden gelangt (Lager, Großhandel, Geschäft). Bei Software und Dienstleistungen ist das meist derselbe Weg wie der Vertriebskanal.

Welche Vertriebskanäle gibt es im B2B und B2C?

Es gibt zwei Familien, direkten und indirekten Vertrieb, und die meisten Unternehmen kombinieren sie. Die Tabelle zeigt Beispiele für beide Märkte.

Ein Softwareanbieter kann kleine Kunden über die Selbstanmeldung gewinnen, mittelgroße Kunden über den eigenen Vertrieb und Kunden im Ausland über einen lokalen Partner. Jeder dieser Wege ist ein eigener Kanal mit eigenen Kosten, eigenem Tempo und eigener Nachverfolgung. Deshalb vergleichen die nächsten Abschnitte die Kanäle und erfassen jeden einzeln.

Welche B2B-Vertriebskanäle passen zu kleinen Teams?

Für kleine B2B-Teams sind meist fünf Wege relevant: die eigene Ansprache per E-Mail, LinkedIn oder Telefon (mehr dazu in der Kaltakquise am Telefon), die Website mit Selbstanmeldung oder Anfrageformular, Empfehlungspartner, Händler oder Reseller sowie Messen. Marktplätze und App-Verzeichnisse kommen dazu, wenn Ihre Kunden dort schon einkaufen.

Was bedeutet Multichannel-Vertrieb?

Multichannel-Vertrieb heißt, dass ein Unternehmen mehrere Vertriebskanäle parallel nutzt, zum Beispiel Außendienst, Online-Shop und Fachhändler. Omnichannel geht weiter: Die Kanäle sind so verbunden, dass der Kunde zwischen ihnen wechseln kann, ohne dass Informationen verloren gehen, etwa online bestellen und im Geschäft abholen. Für ein kleines B2B-Team reicht Multichannel; die Verbindung der Kanäle entsteht, wenn alle Gespräche und Deals an einem Datensatz hängen.

Was ist der Unterschied zwischen direktem und indirektem Vertrieb?

Direkter und indirekter Vertrieb unterscheiden sich darin, wer verkauft, und damit darin, wer die Kundenbeziehung, die Marge und das Wachstumstempo in der Hand hat. Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt beim direkten Vertrieb den Verkauf von Herstellern und Großhändlern direkt an Letztverbraucher und beim indirekten Vertrieb den Absatz über unabhängige Handelsbetriebe. Im B2B-Alltag sind die Zwischenstufen Reseller, Händler, Systemhäuser, Agenturen oder Empfehlungspartner.

Vor dem Vertrag mit einem Vertriebspartner sollten vier Punkte schriftlich geklärt sein:

1. Wem der Kundendatensatz gehört und wer Support und Einführung übernimmt.
2. Wie Deals registriert werden, damit zwei Partner (oder Partner und Sie) nicht denselben Kunden bearbeiten.
3. Was der Partner verdient und wann es ausgezahlt wird.
4. Welche Preisuntergrenzen oder Rabattgrenzen gelten.

Ein Partnerkanal verlagert den Verkauf zum Partner, nicht aber Einführung, Support und das Nachfassen bei jedem vermittelten Deal; dafür braucht es weiterhin einen Verantwortlichen. Sobald ein Deal besteht, durchläuft er die Phasen Ihrer Sales Pipeline wie jeder andere.

Was sind die drei Säulen des Vertriebs?

Eine einheitliche Definition der drei Säulen des Vertriebs gibt es nicht. Berater, Lehrbücher und Softwareanbieter nennen je nach Ansatz drei, vier oder fünf Säulen mit jeweils anderem Inhalt. Für die Wahl der Vertriebskanäle hilft ein praktisches Gerüst aus drei Entscheidungen:

1. Kanal: Auf welchen Wegen verkaufen wir an wen?
2. Ansprache: Mit welchen Methoden gewinnen wir dort Kunden, aktiv (Outbound) oder passiv (Inbound)? Der Leitfaden zur Kundenakquise vergleicht die Methoden.
3. Steuerung: Wie behalten wir Pipeline, Nachverfolgung und Auswertung im Blick?

Das ist das Arbeitsmodell dieses Leitfadens, keine allgemein anerkannte Definition.

Was macht man im B2B-Vertrieb?

Im B2B-Vertrieb verkaufen Sie Produkte oder Dienstleistungen an Unternehmen. Die Arbeit läuft in der Regel in diesen Schritten:

1. Zielkunden bestimmen und eine Liste passender Unternehmen und Ansprechpartner aufbauen.
2. Ansprechen über die gewählten Vertriebskanäle, aktiv oder über Inhalte, Partner und Empfehlungen.
3. Qualifizieren: prüfen, ob Bedarf, Budget, Entscheider und Zeitpunkt echt sind.
4. Beraten, Angebot erstellen und verhandeln.
5. Abschließen und den Kunden in die Einführung übergeben.
6. Bestandskunden betreuen und weitere Aufträge vorbereiten.

Die Vertriebskanäle entscheiden dabei vor allem über Schritt 2. Warum es sich lohnt, Schritt 1 bis 3 sauber zu führen, zeigt der Leitfaden zur Lead Generierung.

Wie wählt man die richtigen Vertriebskanäle?

Wählen Sie danach, wo Ihre Zielkunden ohnehin suchen, kaufen oder Rat einholen, nicht danach, welcher Kanal gerade modern wirkt. Schriftlich festgehalten ist diese Wahl Ihre Vertriebskanal-Strategie: welche Kanäle für welche Kunden, mit welchem Verantwortlichen und welcher Kennzahl. Die Tabelle vergleicht die Kanäle, die kleine B2B-Teams am häufigsten erwägen. Die Einstufungen sind unsere Faustregel für ein kleines Team, keine gemessenen Richtwerte; Ihre Zahlen werden abweichen.

Fünf Fragen entscheiden die meisten Fälle:

1. Wo suchen Ihre Zielkunden schon? Gehen Sie dorthin, bevor Sie etwas Neues aufbauen.
2. Wie groß und komplex ist der Auftrag? Hoher Wert und ein langer Zyklus sprechen für einen gesprächsbasierten direkten Kanal. Einfache Käufe passen zu Selbstanmeldung und Marktplätzen.
3. Wer fasst nach, und reicht die Kapazität? Ein direkter Kanal kostet Ihre Stunden, ein Partnerkanal kostet Support und Schulung.
4. Welche Marge können Sie abgeben? Rechnen Sie Ihren Preis nach dem Anteil des Partners aus, bevor Sie jemanden unter Vertrag nehmen.
5. Welche zwei Kanäle testen Sie ein Quartal lang? Ein Hauptkanal, der diesen Monat Gespräche bringen kann, und ein ergänzender, der langfristig wirkt. Sechs Kanäle gleichzeitig bedeuten meist, dass keiner ordentlich nachverfolgt wird.

Wie misst man, welcher Vertriebskanal funktioniert?

Vergleichen Sie Kanäle mit fünf Kennzahlen, je Kanal und je Quartal:

• Gewonnene Deals und Abschlussquote (gewonnen geteilt durch gewonnen plus verloren).
• Kosten je gewonnenem Deal: alles, was der Kanal gekostet hat (Werkzeuge, Gebühren, Partneranteile, der Anteil der Gehälter), geteilt durch die gewonnenen Deals.
• Durchschnittlicher Auftragswert.
• Verkaufszyklus: Tage von der Anlage des Deals bis zum Gewinn.

Rechenbeispiel (ausgedachte Zahlen, kein Richtwert): Ein kleines Softwarehaus wertet ein Quartal aus. Beträge in Euro.

In diesem Beispiel sind die Empfehlungspartner je gewonnenem Deal am günstigsten und haben unter den Kanälen mit mehr als einem Abschluss den höchsten durchschnittlichen Auftragswert. Der Messekanal wirkt teuer, aber ein einziger Abschluss ist zu wenig, um zu urteilen; schauen Sie sich das nächste Quartal an, bevor Sie ihn streichen. Vergleichen Sie ausgereifte Jahrgänge: Deals, die diesen Monat angelegt wurden, werden vielleicht erst im nächsten Quartal abgeschlossen.

Kanäle überschneiden sich außerdem, weil der Weg des Kunden vor dem ersten Gespräch Teil der Customer Journey ist. Ein Interessent liest Ihre Inhalte, bekommt eine E-Mail und kauft dann nach der Empfehlung eines Partners. Legen Sie eine Regel fest und halten Sie sich daran, zum Beispiel „der Weg, über den das erste Gespräch zustande kam“, und schreiben Sie sie auf, damit alle gleich erfassen. Ein Kanal je Deal ist eine bewusste Vereinfachung, keine Zuordnung aller Kontaktpunkte.

Wie erfassen Sie den Vertriebskanal je Deal?

Vier Gewohnheiten machen Kanaldaten brauchbar:

• Ein Feld mit einer kurzen, festen Liste aus fünf bis acht Optionen, die sich nicht überschneiden. Eine Option „Sonstiges“ hilft nur, wenn Sie sie jeden Monat durchsehen.
• Beim Anlegen des Deals setzen, nicht nachträglich aus dem Gedächtnis.
• Die Regel einmal aufschreiben für Grenzfälle, etwa eine Empfehlung, die Sie anschließend selbst bearbeiten.
• Monatlich auswerten: angelegte, gewonnene und verlorene Deals, Wert und Zykluslänge je Kanal.

Vertriebskanäle in Customermates erfassen

Customermates ist unser eigenes Produkt, ein Open-Source-CRM. Es speichert den Kanal als Feld an Kontakt oder Deal und lässt Sie danach filtern, als Board gruppieren und auswerten. Die Seiten zur Sales-Pipeline-Software und zum CRM-Reporting zeigen die zugrunde liegenden Funktionen.

1. Ein Feld Vertriebskanal anlegen

   Legen Sie unter Konfigurieren an den Deals ein Einzelauswahl-Feld „Vertriebskanal“ mit Ihren Optionen an, zum Beispiel Direktansprache, Website, Empfehlungspartner, Reseller, Marktplatz und Messe. Wenn Sie Leads als Kontakte führen, bevor es einen Deal gibt, ergänzen Sie dasselbe Feld dort und setzen beim Anlegen des Deals denselben Wert. Listen sind konfigurierbar; ein neuer Arbeitsbereich startet ohne Listen, und in Customermates Cloud kann die KI-gestützte Einrichtung Kontakte, Organisationen und Deals vorschlagen. Führen Sie bereits eine „Lead-Quelle“, können Sie sie weiterverwenden, wenn sie dieselben Wege beschreibt, oder beide behalten, wenn eine den ersten Kontakt und die andere den Weg zum Abschluss benennt.

2. Den Kanal im Pipeline-Board zeigen

   Lassen Sie das Board nach Phase gruppiert und ergänzen Sie den Vertriebskanal in den Kartenfeldern. Filtern Sie die Liste nach einem Kanal (etwa Vertriebskanal ist Empfehlungspartner), um die Deals eines Partners zu prüfen, oder speichern Sie eine zweite Ansicht, gruppiert nach Vertriebskanal, mit einer Spalte je Kanal. Gespeicherte Ansichten sind persönlich.

3. Ergebnisse nach Kanal im Dashboard auswerten

   Klicken Sie auf Widget hinzufügen und wählen Sie ein Diagramm: Deals als Quelle, Anzahl oder Summe von Wert, gruppiert nach Vertriebskanal, gefiltert auf Phase ist Gewonnen. Ein zweites Diagramm mit Filter Phase ist Verloren zeigt, wo Deals verloren gehen. Ein Trichter-Diagramm auf der Phase, gefiltert auf einen Kanal, zeigt, wo die aktuellen Deals dieses Kanals stehen; es zeigt die aktuellen Datensätze, keine Konversion im Zeitverlauf.

4. Die Zahlen erfragen

   In Customermates Cloud beantwortet der Assistent Mate Fragen zu Ihren Datensätzen, mit gehosteten KI-Credits. Ihr eigener KI-Client liest dieselben Daten über den MCP-Server.

Felder, Boards und Diagramm-Widgets sind in jedem Tarif enthalten, ab Starter mit 12 € pro Nutzer und Monat, monatlich abgerechnet, sowie in der selbst gehosteten Edition.

Verwechseln Sie das nicht mit dem Posteingang. Der CRM-Posteingang ordnet Gespräche ebenfalls nach Kanal: E-Mail über Gmail, Outlook oder IMAP, LinkedIn und, in geeigneten Tarifen, WhatsApp. Das sind Kommunikationskanäle, also der Ort, an dem Sie mit einem Kontakt sprechen. Ein Vertriebskanal ist der Weg, auf dem der Kunde zum Kauf kam. Ein Reseller-Deal kann per E-Mail, LinkedIn und WhatsApp besprochen werden, ein Gründer-Deal ebenso. Halten Sie beides getrennt: Der Posteingang enthält die Gespräche, das Feld Vertriebskanal den Weg. Der Posteingang gehört in Customermates Cloud ab dem Pro-Tarif dazu; Starter und selbst gehostete Installationen haben keinen.

FAQ

Fremdangaben geprüft am 7. November 2026: Gabler Wirtschaftslexikon, direkter Vertrieb und indirekter Vertrieb.