Sales pipeline: bepaal de fases, bouw hem en houd hem eerlijk

Een sales pipeline is de lijst van elke deal waar je op dit moment aan werkt, gesorteerd op de fase die hij heeft bereikt, met op elke deal een waarde en een volgende stap. Je bouwt er een door op te schrijven welke fases je deals echt doorlopen, elke fase een voorwaarde te geven waaraan een deal moet voldoen om erin te komen, en elke open deal in de fase te zetten die hij werkelijk heeft bereikt. De meeste kleine teams hebben vijf tot zeven fases nodig.

Het moeilijke is hem waarheidsgetrouw houden. Een pipeline vol deals die al twee maanden niemand heeft aangeraakt, zegt minder dan helemaal geen pipeline, omdat hij op geld lijkt. Deze gids behandelt fasedefinities met uitstapcriteria, een checklist om te bouwen, het rekenwerk voor gewogen waarde, coverage en velocity, en een wekelijkse reviewroutine. Customermates publiceert deze gids; het deel over het inrichten van de pipeline in Customermates is als zodanig gemarkeerd.

Zet je doel om in accountacties, eigenaren en reviewdata met de ingevulde salesplan-template voor 90 dagen. Het capaciteitsblad controleert of het geplande werk in het team past.

Waarom heb je een sales pipeline nodig?

Een goede pipeline beantwoordt drie vragen die je anders uit je hoofd moet beantwoorden:

• Wat moet ik deze week doen? Elke deal heeft een volgende stap en een datum, dus niets blijft hangen omdat niemand eraan dacht.
• Haal ik mijn doel? Met de waarde en de fase van elke deal reken je uit hoeveel er in je pipeline zit tegenover wat je nodig hebt (coverage, verderop).
• Waar lopen deals vast? Door deals per fase te zien, merk je of ze bij de offerte, de onderhandeling of al bij het eerste gesprek blijven steken.

Pipeline, funnel en verkoopproces

Mensen gebruiken de drie woorden losjes. Het onderscheid doet er alleen toe wanneer je bepaalt wat je meet.

Een pipeline gaat over deals met een naam. Als je niet op een kaart kunt wijzen en kunt zeggen wie de koper is en wat er donderdag gebeurt, is het een funnelrapport en geen pipeline.

De fases en hun uitstapcriteria

De namen van de fases doen er minder toe dan de regel die een deal van de ene fase naar de volgende brengt. Zonder die regel is de "Offerte" van de ene verkoper het "leuk gesprek gehad" van de andere. Hetzelfde geldt voor de vroegste fases, waar teams het verschil tussen een prospect en een lead op verschillende plekken trekken. De tabel hieronder gebruikt de zeven fases die de meeste gidsen noemen, met een controleerbare instapvoorwaarde en een startkans voor de weging.

De kansen zijn plaatsvervangers. Vervang ze na een kwartaal door je eigen percentages: welk deel van de waarde van de deals die deze fase bereikten, is gewonnen?

Dienstverlenende bedrijven voegen Prospectie en Kwalificatie vaak samen tot "Aanvraag", omdat kopers via doorverwijzingen komen en al geïnteresseerd binnenkomen. Een pipeline van een adviesbureau kan er zo uitzien: Aanvraag, Discoverygesprek, Offerte verstuurd, Onderhandeling, Gewonnen, Verloren. Zes fases, en elke fase komt overeen met iets wat de klant deed, niet met iets waar jij op hoopte.

Vier, vijf of zeven fases? Je vindt alle drie de modellen, en geen daarvan is een standaard. Een compacte vijf is bijvoorbeeld Aanvraag, Gesprek, Offerte, Onderhandeling en Afgesloten (gewonnen of verloren). Gebruik zoveel fases als er punten zijn waar deals werkelijk vastlopen of afvallen. Als twee fases altijd in dezelfde week worden doorlopen, voeg ze dan samen.

Hoe bouw je een sales pipeline vanaf nul?

1. Som je laatste tien gewonnen en verloren deals op

   Schrijf van elke deal op wat er gebeurde, op volgorde: eerste contact, eerste gesprek, offerte, enzovoort. De fases zijn de stappen die in bijna alle deals voorkomen. Ontwerp niet vanuit een handboek, maar vanuit je eigen deals.

2. Schrijf één instapvoorwaarde per fase

   Maak hem waarneembaar. "Koper vroeg om een offerte" werkt. "Koper lijkt geïnteresseerd" niet.

3. Bepaal wat in Verloren terechtkomt

   Kies een afkapdatum voor stilte, bijvoorbeeld 45 dagen zonder reactie, en een korte lijst met verliesredenen: prijs, timing, concurrent, geen beslissing. Je wilt deze cijfers over een half jaar hebben.

4. Kies een plek ervoor

   Een spreadsheet werkt voor één persoon en een dozijn deals. Zodra twee mensen deals delen, of gesprekken in e-mail en LinkedIn plaatsvinden, scheelt een CRM het knippen en plakken. Onze spreadsheet-CRM-template behandelt de spreadsheetroute.

5. Voer elke open deal in op zijn echte fase

   Wees streng. Een deal waarbij je drie maanden geleden een offerte stuurde en niets hoorde, staat niet in Onderhandeling. Verwacht dat je totaal op dag één krimpt; dat is juist de bedoeling.

6. Geef elke deal een volgende stap en een eigenaar

   Een deal zonder volgende stap wacht om Verloren te worden. Een deal zonder eigenaar is dat al.

7. Plan de wekelijkse review in

   Dezelfde dag, hetzelfde tijdstip, 30 minuten. De checklist staat verderop.

Een uitgewerkt voorbeeld: een adviesbureau met drie mensen

Neem een klein adviesbureau met drie open deals. De waarden en kansen zijn illustratief.

De ruwe pipeline zegt € 45.000. De gewogen pipeline zegt € 18.000, en dat komt dichter bij wat de partners als uitgangspunt moeten nemen. Merk op dat de grootste deal naar waarde de minste gewogen waarde bijdraagt, omdat hij nog vroeg in het proces zit. Dat is het gesprek voor de review van maandag: wat moet er gebeuren om de retainer in Demo te krijgen, en voor wanneer?

Om de gewogen pipeline om te zetten in een kwartaalgetal, met verwachte sluitingsdata, een commit-ondergrens en een controle naast winstpercentage en run rate, lees je onze gids over omzetprognose maken.

De cijfers die het volgen waard zijn

Je hebt geen dashboard met twintig kengetallen nodig. Vijf dekken bijna elke beslissing die een klein team over zijn pipeline neemt.

Coverage, goed gedaan. "Mik op 3x" is een conventie, geen wet. De verhouding die je nodig hebt is 1 gedeeld door je winstpercentage naar waarde. Win je 25% van de waarde die je aanbiedt, dan heb je 4x coverage nodig: een kwartaaldoel van € 60.000 vraagt om € 240.000 aan open deals die dit kwartaal kunnen sluiten. Win je 40%, dan is 2,5x genoeg. Deals die niet vóór het einde van de periode kunnen sluiten, tellen niet mee, hoe groot ze ook zijn.

Velocity, met cijfers. Twintig open deals, een gemiddelde waarde van € 8.000, een winstpercentage van 25% en een cyclus van 60 dagen geven (20 × 8.000 × 0,25) ÷ 60 = € 667 per dag. Verhoog je het winstpercentage naar 30%, dan wordt het € 800. Verkort je de cyclus tot 45 dagen, dan wordt het € 889. Die tweede hefboom is voor een klein team vaak makkelijker, omdat het meestal betekent dat je offertes sneller verstuurt.

Faseconversie is waar problemen als eerste zichtbaar worden. Als de meeste demo's tot offertes leiden maar weinig offertes de onderhandeling halen, is het aanbod het probleem, niet de leadbron.

Pipelinemanagement: de wekelijkse review

Dertig minuten, met iedereen die deals beheert. Loop het in deze volgorde door:

1. Eerst de late fases. Elke deal in Offerte en Onderhandeling: wat deed de koper sinds vorige week, en wat is de volgende stap met een datum?
2. Vastgelopen deals. Alles waarvan het record in 14 dagen niet is gewijzigd. Zet het een fase terug, doe nog één poging vanuit een andere invalshoek of sluit het af als Verloren met een reden.
3. Nieuwe deals. Controleer of elke deal voldoet aan de instapvoorwaarde van de fase waarin hij is gezet.
4. Coverage-check. Vergelijk de open waarde die in deze periode kan sluiten met wat je nog nodig hebt. Is het te weinig, dan gaat de rest van de week naar prospectie.
5. Verliesredenen. Tel ze één keer per maand. Drie keer op rij verliezen op prijs is een prijsgesprek, geen pech.

De pipeline inrichten in Customermates

Dit deel beschrijft ons eigen product. Customermates is een open-source sales-CRM voor kleine teams met klantcontact, gebouwd in Duitsland. Zo wordt de pipeline hierboven erin afgebeeld.

Fases. Fases staan niet vast: je voegt een veld Fase toe aan je lijst Deals, bijvoorbeeld met de zeven fases uit de tabel hierboven: Prospectie, Kwalificatie, Demo, Offerte, Onderhandeling, Gewonnen en Verloren, gewogen met 10, 20, 40, 60, 80, 100 en 0 procent. In de cloud kan de AI-setup het aanmaken op basis van je beschrijving. De fase is een veld van het type Enkele keuze, dus je hernoemt, voegt toe of verwijdert fases zelf. De kansen stel je in als Waarschijnlijkheid % op elke optie wanneer je het veld Fase opent in het Datamodel van Deals, en een voorbeeldweergave toont het effect voordat je opslaat. Voor totale en gewogen pipelinecijfers voeg je op het Dashboard een grafiekwidget toe die Waarde of Gewogen waarde optelt, gegroepeerd op fase. Hoe de berekening werkt, staat in de kernconcepten.

Dealwaarde. Kies het model dat je bedrijf nodig heeft. Een dealwaarde kan een ingevoerd geldveld zijn of een berekend totaal van gekoppelde regelitems. Bij een opzet met regelitems is elk bedrag de hoeveelheid maal de geldende eenheidsprijs; het dealtotaal telt die bedragen op. Live prijzen volgen latere prijswijzigingen, opgeslagen prijzen behouden het vastgelegde bedrag. De retainer in het voorbeeld kan één regel zijn met een hoeveelheid van 6. Gewogen waarde is een optionele berekening: dealwaarde maal faseskans gedeeld door 100. De gids over berekende velden en prijzen behandelt ontbrekende invoer, valuta en toegang.

Het bord. Zet de lijst Deals onder Weergave op Bord en groepeer op Fase. Voeg samenvattingen toe aan de groepering, zoals de som van Waarde en Gewogen waarde, om de totalen per kolom te zien. Een kaart naar een andere kolom slepen wijzigt de fase. De pagina over de pipelinefunctie toont het bord en de gids over records somt alle indelings- en groeperingsopties op.

Weergaven voor de wekelijkse review. Opgeslagen weergaven onthouden filters, groepering en indeling. Twee die bij de reviewchecklist passen:

• Late fase: filter Fase op Offerte en Onderhandeling, sorteer op waarde.
• Vastgelopen: filter Bijgewerkt op op "Ouder dan…" 14 dagen. Zo vang je elke deal waarvan niemand het record heeft bewerkt. Het kijkt alleen naar wijzigingen aan de deal zelf, niet naar e-mails of berichten, dus controleer het laatste gesprek voordat je een deal op Verloren zet.

Maak elk met Nieuwe weergave en deel het daarna met het hele team of met geselecteerde rollen, zodat iedereen in de wekelijkse review met dezelfde pipeline werkt.

Gesprekken naast deals. Vanaf Pro verbindt de gedeelde inbox e-mail, LinkedIn, WhatsApp, Instagram en Telegram, zodat de thread die een deal in beweging bracht, op de gekoppelde contactpersoon staat. Starter heeft geen inbox. Een pipeline loopt vast wanneer een gesprek geen antwoord en geen volgende stap krijgt. Dat is wat Customermates moet opvangen: Mate of je eigen AI-agent schrijft het antwoord en de volgende stap als concept, jij controleert en verstuurt, en de volgende stappen verschijnen op je dashboard.

Een routine voor maandagochtend (Customermates Cloud). Routines voeren een opgeslagen instructie voor Mate uit, de assistent in Customermates Cloud, volgens een schema, en gebruiken gehoste AI-tegoeden. Een wekelijkse routine voor de review, met het schema op Elke week, maandag, 8:00, kan deze instructies hebben:

Houd de routine gericht op voorbereiding: vragen om een concept is iets anders dan vragen om te versturen. Hij draait als zijn eigenaar en volgt de toegang van die gebruiker en de beschikbare goedkeuringsopties. Controleer de voorgestelde volgende stap aan het werkelijke gesprek voordat je handelt. De gids over routines behandelt schema's, rechten en limieten.

Je eigen AI-client in plaats daarvan. Werk je in Claude, ChatGPT of een andere MCP-client, dan kan die deals lezen en bijwerken via de MCP-server met je eigen aanbieder en zonder gehoste tegoeden. Dat werkt ook op een zelfgehoste installatie, die geen inbox en geen Mate heeft.

Wat het kost. Pipeline, bord, gewogen waarden en opgeslagen weergaven zitten in elk abonnement. Voor drie personen kost Starter € 36 per maand en Pro, dat de inbox toevoegt, € 87 per maand. Facturering is maandelijks, en elk betaald abonnement bevat maandelijkse gehoste AI-tegoeden per actieve gebruiker; de prijspagina geeft de details. Om deze pipeline met je eigen deals op te bouwen, start je proefperiode: 14 dagen Pro zonder creditcard.

Overstappen vanuit een spreadsheet. Maak eerst de lijsten en velden aan. Importeer gerelateerde records vóór de records die ernaar verwijzen, bijvoorbeeld organisaties en contactpersonen vóór deals. De bestandswizard accepteert XLSX, XLS en CSV, met voorbeeldweergave en koppeling van kolommen vóór het importeren. Controleer na het importeren een kleine steekproef van relaties; de gids over recordimport legt de ondersteunde werkwijze uit.

Veelgestelde vragen over de sales pipeline

Gegevens over concurrenten gecontroleerd op 8 oktober 2026 bij de handleiding voor het inrichten van pipelines van HubSpot en het artikel over meerdere pipelines van Pipedrive.