CRM-Strategie: Sieben Entscheidungen auf einer Seite

CRM-Strategie: Sieben Entscheidungen auf einer Seite

Eine CRM-Strategie ist ein kurzer schriftlicher Plan. Er legt fest, welche Kunden Sie gewinnen und halten wollen, welche Phasen eine Kundenbeziehung durchläuft, welche Daten jede Phase braucht, wer für den nächsten Schritt zuständig ist und welche Zahlen Sie jedes Quartal prüfen. Für ein Team mit zwei bis fünfzehn Personen passt das auf eine Seite. Ein Konzept mit zwanzig Seiten liest nach dem Kick-off niemand mehr.

Die Software kommt nach diesen Entscheidungen. Ein CRM speichert Phase, Datum und Zuständigkeit. Was bei Ihnen „qualifiziert“ heißt oder wann das Gespräch über eine Vertragsverlängerung beginnt, entscheidet es nicht.

Diesen Leitfaden veröffentlicht Customermates, und das Praxisbeispiel unten ist in Customermates eingerichtet. Die sieben Entscheidungen gelten für jedes CRM.

Auf einen Blick

Definition

Ein Plan dafür, wie Ihr Team Kunden gewinnt, betreut und hält, und wie das CRM jeden Schritt abbildet. Erst die Strategie, dann die Konfiguration.

Die sieben Entscheidungen

Ziele mit Zahlen, Zielkunden, Phasen im Kundenlebenszyklus, Mindestdaten, Zuständigkeiten, Kommunikationskanäle, Review-Rhythmus.

Fehlt oft

Alles nach der Unterschrift: Onboarding, Verlängerungstermine, Kundenstatus und Kennzahlen zur Kundenbindung.

Praxisbeispiel

Eine Beratung mit sechs Personen: Deal-Phasen mit Abschlusswahrscheinlichkeit, fünf eigene Felder, drei gespeicherte Ansichten, zwei Routinen.

Review

Quartalsweise, anhand von zwei Arten von Kennzahlen: Geschäftsergebnis und Datenqualität.

Strategie, System und die vier Arten von CRM

Das CRM-System ist die Software. Die CRM-Strategie besteht aus den Entscheidungen, die diese Software abbilden soll. Gescheiterte Einführungen haben meist den zweiten Teil übersprungen: Die Phasen stammen aus der Vorlage des Anbieters, Felder kamen dazu, sobald jemand danach fragte, und nach sechs Monaten traut niemand mehr den Zahlen in der Pipeline.

In der Fachliteratur wird CRM in vier Bereiche geteilt, oft als strategisches, analytisches, operatives und kollaboratives CRM. Für ein kleines Team sind das keine Alternativen, sondern eine Checkliste dessen, was der Plan abdecken muss:

Eine „CRM-Marketingstrategie“ ist enger gefasst: Kundendaten werden genutzt, um Kampagnen und Zielgruppen zu planen. Beziehungsgetriebene Dienstleister profitieren meist zuerst von der operativen und der kollaborativen Zeile.

Die sieben Entscheidungen einer CRM-Strategie

1. 1. Zwei oder drei Ziele mit Zahl und Termin festlegen

   „Bessere Kundenbeziehungen“ ist kein Ziel. „Abschlussquote bei versendeten Angeboten von 25 % auf 35 % innerhalb von zwei Quartalen“ ist eines. Ebenso: „Jeder aktive Kunde hat bis Ende März einen Verlängerungstermin und einen Status.“ Notieren Sie neben jedem Ziel den heutigen Wert. Ohne Ausgangswert sehen Sie später nicht, ob sich etwas verändert hat.

2. 2. Festlegen, wen Sie bedienen und wen nicht

   Beschreiben Sie in zwei oder drei Sätzen die Kunden, von denen Sie mehr wollen: Größe, Branche, das Problem, mit dem sie kommen, die Budgetspanne. Nennen Sie dann die Anfragen, die Sie freundlich ablehnen. Dieser eine Absatz bestimmt, was in Schritt 3 „qualifiziert“ bedeutet und welche Felder Sie in Schritt 4 brauchen.

3. 3. Den Kundenlebenszyklus abbilden, auch nach dem Abschluss

   Listen Sie die Phasen auf, die eine Kundenbeziehung durchläuft, jede mit einer Eintrittsregel, die ein Kollege ohne Rückfrage prüfen kann. Ein Beispiel aus der Beratung: Akquise, Qualifizierung, Erstgespräch, Angebot, Verhandlung, Gewonnen, Verloren. Hören Sie bei Gewonnen nicht auf: Onboarding, Projektphase, Ergebnisgespräch, Verlängerung. Viele CRM-Konzepte enden bei der Unterschrift, also genau dort, wo wiederkehrender Umsatz beginnt. Mehr zur Gestaltung von Phasen steht im Leitfaden zur Vertriebspipeline.

4. 4. Mindestdaten pro Datensatz bestimmen

   Wählen Sie für jeden Datensatztyp die wenigen Felder, die jeder Datensatz haben muss, und den Grund für jedes Feld. Nutzen Sie feste Auswahllisten statt Freitext überall dort, wo Sie später filtern oder zählen wollen (Quelle, Branche, Status). Weniger Pflichtfelder bedeuten vollständigere Datensätze. Legen Sie außerdem fest, wie lange Sie personenbezogene Daten aufbewahren und wann Sie sie löschen: Artikel 5 der DSGVO verlangt, dass Daten auf das notwendige Maß beschränkt und nicht länger als nötig gespeichert werden.

5. 5. Zuständigkeiten und Regeln zum Nachfassen festlegen

   Jeder offene Deal hat mindestens eine zugewiesene Person und einen nächsten Schritt mit Datum. Ein Deal ohne nächsten Schritt ist entweder verloren oder vergessen, und das wöchentliche Review sollte ihn als eines von beiden behandeln. Klären Sie auch, wer den Kunden nach der Unterschrift betreut und was die Übergabe an das Projektteam enthalten muss.

6. 6. Kundengespräche am Datensatz bündeln

   Halten Sie fest, wo Kundengespräche tatsächlich stattfinden: E-Mail, LinkedIn, WhatsApp, Telefon. Eine Strategie, die davon ausgeht, dass jede Nachricht von Hand ins CRM übertragen wird, scheitert in der dritten Woche. Verbinden Sie diese Kanäle mit dem CRM, oder akzeptieren Sie, dass das CRM nur Phasen und Zusammenfassungen enthält.

7. 7. Einen Review-Rhythmus festlegen

   Wöchentlich: offene Deals ohne künftigen nächsten Schritt und Kunden mit Status Rot. Quartalsweise: die Ziele aus Schritt 1, die Kennzahlen weiter unten und die Felder, die niemand mehr nutzt. Benennen Sie eine Person, die für die CRM-Einrichtung verantwortlich ist. In kleinen Teams ist das oft die Gründerin oder der Gründer.

Praxisbeispiel: eine Beratung mit sechs Personen in Customermates

Das folgende Setup ist ein Beispiel, kein Kundenfall. Eine Beratung mit vier Beraterinnen und Beratern und zwei Personen im Projektteam will zweierlei: weniger Angebote, auf die keine Antwort mehr kommt, und keine Vertragsverlängerung, die überraschend auf dem Tisch liegt.

Deal-Phasen. Ein neuer Customermates-Workspace beginnt mit einem Feld Phase auf Deals (Typ Einzelauswahl). Das Team ändert die Optionen in Akquise, Qualifizierung, Erstgespräch, Angebot, Verhandlung, Gewonnen und Verloren und trägt in Konfigurieren für Deals für jede Option eine Abschlusswahrscheinlichkeit als Wahrscheinlichkeit % ein. Jeder Deal zeigt dann einen gewichteten Wert: Deal-Wert mal Gewicht der Phase. Der Deal-Wert ist die Summe seiner Positionen, jeweils Service mal Menge, deshalb legt das Team seine Standardangebote als Services an. Das ist eine feste Rechenregel aus den eingetragenen Prozentwerten, keine Prognose. Details stehen in der Dokumentation zu Datensätzen.

Eigene Felder. Customermates kennt 15 Feldtypen, darunter Datum, Geldbetrag und Einzelauswahl. Das Team legt an:

Aufgaben haben in Customermates kein eingebautes Fälligkeitsdatum. Wer eines braucht, legt ein Datumsfeld auf Aufgaben an und sortiert danach.

Gespeicherte Ansichten. Jede Beraterin und jeder Berater speichert die Ansichten, mit denen sie arbeiten. Gespeicherte Ansichten sind persönlich, also legt jede Person ihre eigenen an.

• Meine offenen Deals: Deals, bei denen ich unter Zugewiesen stehe, Phase weder Gewonnen noch Verloren, sortiert nach „Nächster Schritt am“, älteste zuerst.
• Verlängerungen: Organisationen sortiert nach „Verlängerung am“, mit sichtbarem Kundenstatus.
• Pipeline-Board: Deals als Board, gruppiert nach Phase. Wer eine Karte verschiebt, ändert die Phase.

Ein Dashboard-Diagramm zeigt den gewichteten Deal-Wert nach Phase, ein zweites zählt Organisationen nach Kundenstatus.

Gespräche. Der Pro-Tarif enthält 1 verbundenes Konto pro Person im einheitlichen Posteingang. Zu den Kanälen gehören E-Mail (Gmail, Outlook, IMAP), LinkedIn und WhatsApp. Die Gesprächspartner werden mit Kontakten verknüpft. Eine Konversation bleibt privat, bis die Person, über deren Konto sie läuft, sie in den Konversationseinstellungen für das Team freigibt. Die Beraterinnen und Berater teilen ihre Kundenkonversationen, damit das Projektteam vor dem Kick-off nachlesen kann, was im Vertrieb besprochen wurde. Starter enthält keinen Posteingang.

Zwei Routinen (Customermates Cloud). Routinen lassen Mate, den gehosteten Assistenten, eine gespeicherte Anweisung nach Zeitplan oder bei einer Änderung an einem Datensatz ausführen. Sie verbrauchen gehostete KI-Credits aus dem Monatskontingent der Person, der die Routine gehört.

• Wöchentlich, montags früh: „Listen Sie meine offenen Deals auf, deren Datum ‚Nächster Schritt am‘ überschritten oder leer ist. Fassen Sie zu jedem das letzte Gespräch in einem Satz zusammen und erstellen Sie einen Antwortentwurf. Senden Sie nichts, legen Sie nur Entwürfe an.“ Der letzte Satz ist wichtig: Mate versendet Nachrichten, wenn die Anweisung es verlangt. Eine Routine, die nur entwerfen soll, muss das ausdrücklich sagen.
• Bei einer Änderung: Auslöser Wenn sich etwas ändert, Ereignis Datensatz aktualisiert für Deals, geändertes Feld Phase, Datensatzfilter Phase ist Gewonnen. Anweisung: „Legen Sie eine Aufgabe ‚Kick-off‘ an, verknüpft mit diesem Deal und seinen Kontakten, zugewiesen an die zugewiesenen Personen des Deals, und ergänzen Sie eine Übergabe-Zusammenfassung in den Notizen des Deals.“

Eine Routine läuft als ihre Eigentümerin oder ihr Eigentümer und sieht nur, was diese Person sehen darf. Grenzen und Auslöser sind unter Routinen dokumentiert.

Kundenbindung und Customer Success gehören in den Plan

Bestehende Kunden zu halten ist meist günstiger, als neue zu gewinnen. Amy Gallo schrieb 2014 in der Harvard Business Review, dass ein Neukunde fünf- bis 25-mal mehr kostet als das Halten eines bestehenden Kunden, und verwies auf Forschung von Frederick Reichheld (Bain & Company), nach der 5 % mehr Kundenbindung den Gewinn um 25 % bis 95 % steigern (HBR). Das genaue Verhältnis hängt von Ihrem Geschäft ab. Die Richtung erklärt, warum der Lebenszyklus aus Schritt 3 nicht bei Gewonnen endet.

In einem kleinen Team ist Customer Success Management keine Abteilung. Es ist eine Abfolge, die die zuständige Person durchläuft:

1. Übergabe. Der Vertrieb hält das Ziel des Kunden, das Erfolgskriterium und die beteiligten Personen fest, bevor das Projekt startet.
2. Onboarding bis zum ersten Nutzen. Messen Sie die Tage von der Unterschrift bis zu dem Moment, in dem der Kunde dieses Erfolgskriterium erreicht.
3. Ergebnisgespräch. Jedes Quartal oder zu einem Projektmeilenstein: Was hat der Kunde bekommen, was kommt als Nächstes?
4. Verlängerung. Beginnt 90 bis 120 Tage vor Vertragsende und wird wie ein Deal mit eigener Phase behandelt.
5. Folgeauftrag oder Empfehlung. Einen zufriedenen Kunden fragen Sie nach dem nächsten Projekt oder nach einer Empfehlung.

Schreiben Sie die Regel für den Kundenstatus auf. „Rot: seit 90 Tagen kein Termin, oder die Ansprechperson hat gewechselt, oder eine offene Beschwerde“ wenden zwei Personen gleich an. Ein Bauchgefühl nicht.

Die Kennzahlen für das Review:

Die ersten fünf messen Ergebnisse. Die letzte misst, ob man den CRM-Daten trauen kann. Sinkt sie, werden alle anderen Zahlen zur Fiktion.

Best Practices, die eine CRM-Strategie lebendig halten

• Mit der kleinsten funktionierenden Einrichtung beginnen. Kontakte, Organisationen, eine Deal-Pipeline. Felder kommen dazu, wenn ein Review den Bedarf zeigt, nicht vorher.
• Felder auch wieder entfernen. Löschen Sie im Quartals-Review die Felder, die niemand ausfüllt.
• Dubletten vor dem Import zusammenführen. „Muster“, „MUSTER GmbH“ und „Muster Consulting“ sollten vor der Migration eine Organisation sein.
• Eine Liste nach der anderen migrieren. In Customermates werden Datensätze aus XLSX-Arbeitsmappen importiert, eine Liste pro Import: zuerst Organisationen, dann Kontakte, dann Deals.
• An der täglichen Arbeit schulen, nicht an jeder Funktion. Eine Stunde mit der Ansicht für das Wochen-Review bringt mehr als eine Tour durch die Einstellungen. Der Leitfaden zur CRM-Schulung enthält einen Ablaufplan.
• Keinen Prozess automatisieren, den Sie nie von Hand durchlaufen haben. Führen Sie das Wochen-Review einen Monat lang manuell durch, dann lassen Sie es von einer Routine vorbereiten.

Wo Customermates passt und wo nicht

Customermates ist ein Open-Source-KI-CRM für kleine Teams mit viel Kundenkontakt, etwa Beratungen und Agenturen. Es passt zum Plan oben, wenn Kundenbeziehungen über E-Mail, LinkedIn und WhatsApp laufen und Sie diese Gespräche am selben Datensatz wie den Deal sehen wollen.

Für Teile mancher Strategien ist es das falsche Werkzeug. Es bietet kein Lead-Scoring, keine Datenanreicherung und keine Umsatzprognose über die selbst gesetzten Phasengewichte hinaus. Es bietet keine E-Mail-Kampagnen, keine Sequenzen und keinen Massenversand, und es gibt keine mobile App. Wer die Kundenbindung auf Nutzungsdaten eines Produkts und automatisch berechnete Health Scores stützt, sollte sich eine spezialisierte Customer-Success-Plattform ansehen. Wer vor allem Marketingkampagnen an große Verteiler von Privatkunden plant, braucht eine Marketing-Automation-Lösung.

Kosten für das Beispielteam: Sechs Personen im Pro-Tarif kosten 174 € pro Monat, mit einheitlichem Posteingang und monatlichen gehosteten KI-Credits pro aktivem Nutzer (Preise). Starter für 12 € pro Nutzer und Monat deckt die CRM-Datensätze ohne Posteingang ab. Der selbst gehostete AGPL-Kern enthält REST, Webhooks und MCP für Ihren eigenen KI-Client, aber keinen Posteingang, kein Mate und keine gehosteten Credits.

FAQ

Um das Praxisbeispiel auszuprobieren, starten Sie eine Testphase von 7 Tagen, benennen die Optionen des Felds Phase nach Ihren eigenen Phasen um und legen die fünf eigenen Felder aus der Tabelle oben an.